花260块买门票才能进,这家超市凭什么

「本文来源：第一财经商业数据中心」

作者

金花鼠

编辑

郑晓慧、唐也钦

数据

董道力

设计

戚桐珲

如果你也爱看网红探店，有没有发现最近一段时间，社交媒体上逛山姆会员商店（以下简称“山姆”）的博主越来越多了。

今年9月，全球最大的山姆会员商店在上海正式开业。10月，家乐福中国首家会员店落地上海。麦德龙、华联、盒马等也纷纷开展会员超市的布局。会员制仓储超市的概念一时间变得火热。

即使从没逛过这些超市，你也大概率在社交媒体上听说过它们“买票进场”的故事。以山姆为例，它的“门票”价格分为元和元两档，哪怕你什么都不买，也需要购卡升级为会员，才能获得入场逛逛的机会。

没见过世面的DT君好奇，在社交媒体膨胀式扩张的网络中产阶级，什么时候爱上了花钱逛超市？以山姆为代表的高端会员商店，有什么好买的？它们为什么吸引年轻人？

#01

会员制仓储超市，越来越火了

在小红书上，以“山姆”为关键词搜索，相关笔记达到22万+篇，近一个月来就有近6千多条笔记（据11月18日千瓜数据）。

美食博主积极分享着会员超市的网红牛肉卷、招牌青柠汁；探店博主为拍视频现场办卡，带回一手扫货攻略；财经版块UP主也纷纷上线，分析起会员超市的投资兴业问题。

如果把时间线再拉长一点，从百度指数来看，近两年来，网友们对山姆始终保持着一定的搜索欲，且随着它在全国范围内的加速布局和会员模式的进一步普及，搜索热度也在时不时上涨。

比如年12月，一则关于“严查会员卡惹争议”的新闻，成为拉高百度搜索指数的热门头条。新闻中有顾客想要进店购物，却被负责查卡的工作人员拦下，理由是“山姆只为会员服务，没有会员卡不能进店购物消费”。

值得注意的是，山姆并不是近两年才在国内出现的。

早在年，山姆会员店中国首店就落地深圳，至今在中国已有25年历史，比本土品牌永辉超市还要悠久。但截至年11月，山姆会员店在中国大陆仅有36家门店，且大多开在经济较发达的一二线城市。

为什么入驻中国25年了，山姆却火得好像一家新店？一个“逛一次轻轻松松一千块没了”的超市，到底靠什么吸引年轻人？

#02

当超市遇上会员制，年轻人都在买什么？

我们在小红书搜索“山姆必买”，随机抓取到了份野生购买指南，并根据网友们的安利，统计出了山姆超市最受小红书网友欢迎的15个商品。

尽管山姆会员店是一家综合类的仓储超市，但被推荐最多的必买品，全部是用以满足口腹之欲的食品饮料。

荐购清单上排名前三的麻薯、瑞士卷和烤鸡，不仅是被各大博主强推出圈的网红爆款，也是不少人认识山姆的第一张名片。

以推荐指数最高的麻薯为例，在小红书搜索“麻薯”，放眼望去都是“山姆同款”。“麻味儿特别浓，越吃越嚼越香，还带有微微的甜味，口感很Q弹”是一位自来水用户的吃后感言。

编辑部的小郑（化名）在逛完山姆后也带回了一大盒麻薯，并将它列为办公室团购的首选，“很便宜啊，平均下来一个才1块5毛钱，而且份量很大，看起来就很够分”。

（在小红书搜索麻薯页面，图源：小红书）

烤鸡更是馋人。试问哪一个深夜打开山姆吃播的失眠患者，没有被焦酥细嫩的美式烤鸡馋到分不清口水和泪水？

“一直都知道山姆，但是没什么感觉，听说还要花钱开会员就更不感兴趣，第一次想去就是因为看了小紧张的虫虫的吃播，她撕掉烤鸡皮的时候，感觉香味都漫出了屏幕。”小林（化名）告诉DT君。

在对照“小红书版大众点评”整理觅食清单的同时，我们也注意到，这些被热烈追捧的人气美食，大多来自山姆自有品牌Member’sMark。

在会员差异化服务的体系下，Member’sMark产品仅在山姆店内自营自销。也就是说，市面上的“同款”大多是山寨，要想买到正宗的山姆同款，除了蹭卡和找代购，最正统的方式还是花钱成为会员。

根据山姆会员店官方数据，截至年底，山姆在中国的会员人数已超过万，核心会员续卡率达到80%以上。

能够支撑得起这个数字，靠的当然不仅仅是营销噱头那么简单。对于出道呼声最高的网红美食来说，网友的推荐理由大致可以分为三点——口感、份量、性价比。

在小红书网友提到的必买理由中，“好吃”以绝对优势排名第一，同样强调口感与味道的“香”“新鲜”“好喝”也榜上有名。

除了好吃，“大”也是山姆留给很多人的印象。在小红书上，“很大”“超大”“吃不完”是被反复提及的关键词。

“这个虾片真的是有两个头大，抱在怀里吃起来又爽又满足”“超大停车场，适合一大家子过来囤货买”“见惯了咱们超市的一包一包，见到那么大的包装还是很吃惊的”是司空见惯的感叹。

的确，在山姆，目光所及之处都是XXXL码，这与山姆在美国本土的经营理念脱不了关系——让住在郊区的中产家庭可以大包装批量采购，一次囤一周的货。

《行走的思想：英美访学随记》中描述过标准的美国中产家庭形象：父亲开一辆皮卡（用于上班及家庭货物运输），母亲开一辆面包车（用于接送孩子和家庭出游）。尽管他们消费频次低，但每次囤一周的存货，不仅为一家五口两条狗的家庭人口结构提供了实在的便利，也为山姆带来惊人的客单价。

再将视线放回中国，人口有限的小家庭结构和一二线城市的独居青年，都与美国本土客群特点不太一样。但山姆依然将“大包装”特色写进了