冰淇淋卖出6亿后,茅台转战咖啡酒模式

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试水冰淇淋赛道的茅台，用一年时间达成了近万杯的销量，按茅台冰淇淋最低59元、最高66元的定价，这万杯折算下来约有6个亿。

而6亿佳绩之外，近期关于茅台冰淇淋门店开卖咖啡、茶饮的探讨同样热度不断。虽然茅台回应称含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品，而是门店的自发行为，但在外界看来，未来应该会有更多添加茅台酒的跨界产品出现。

茅台集团董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感习惯，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

从实际情况来看，茅台在冰淇淋和其它饮品上的跨界探索，的确取得了一定成效。视线转向茶行业，这种酒业的经营探索模式又能给茶业经营带来什么启发？又揭示了怎样的“茶酒咖”行业发展大趋势？

跨界联名背后的增量逻辑

让消费者从茶产品爱上茶品牌

从茅台对外透露的消息来看，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。作为酒行业的龙头企业，积极跨界试水多元化产品的茅台，背后究竟存在着什么样的商业逻辑驱动？

其实茅台卖冰淇淋，并非白酒不赚钱了。

从数据来看，今年第一季度，贵州茅台酒股份有限公司营业收入.56亿元。对比来说，茅台冰淇淋产品线能获得的收入只是微不足道的一星半点。然而茅台也并非真指着冰淇淋赚钱，更多的是在用冰淇淋等其它产品促进品牌年轻化、时尚化升级，推动品牌下沉，培育年轻消费者对于酱香口味的习惯和偏好。

不止酒行业，消费习惯的培育和年轻客群的挖掘，一直以来都是各行各业的核心发力点所在，茶行业也不例外。在这之中，“跨界”与“联名”便是能够迅速拓展消费受众的首要形式。

事实上，跨界联名在茶行业中并不鲜见。

定位新一代中国茶的ChaLi茶里，对跨界驾轻就熟，不止联名蚂蚁森林、盒马、舒客、拉面说等多个品牌开发系列产品，还曾联动电影《三生三世十里桃花》《少年的你》等推出定制茶产品套装。与本身就有一定市场声量的品牌和大IP跨界，能够更大程度达成1加1大于2的效果，进而扩大茶品牌的传播圈层，拓展品牌新受众。

△ChaLi茶里×蚂蚁森林早安茶

在品牌联名的选择上，合作品牌本身的定调，也会给联名品牌带来一定影响，达到意想不到的效果。譬如近日喜茶与LV集团旗下的老牌奢侈品FENDI的联名，衍生出对“喜茶将FENDI价格打下来了”“19元拿下一杯奢侈品”的话题探讨，此举养成喜茶受众好感度与忠诚度的同时，也传递着FENDI年轻化的态度，促成双赢。

△喜茶FENDI联名产品

无独有偶，此前八马茶业联名曾中国航天·太空创想，开发涵盖“铁观音”“金骏眉”“普洱茶”和“福鼎白茶”在内的四大品类八大茶产品，以最具八马品质和精神的产品致敬中国航天精神，同样加持着大众对品牌的良好印象。

△图片来源：八马茶业

换个维度，跨界联名也是创新产品理念，加持产品开发的有力举措。譬如华祥苑联名片仔癀保健食品公司发布片仔癀茶系列“合韵如意”国潮联名白茶，为消费者带去一杯的品质、安全、健康好茶。

△图片来源：华祥苑

类似的联名还有福鼎白茶联动“梦幻西游”游戏开展主题宣传，大益茶联名奈娃家族开发“益杯奈茶·满份可爱”产品等等，这些跨界联名举措，通过传播上的营销造势和产品销售上的同频发力，拓展着茶品牌与其它行业受众的接触面积，有利于茶品牌赢取更好的市场美誉度。带动消费者从联名茶产品爱上背后的茶品牌本身，从而获得更多新客户增量。

饮品融合趋势加速

“外卷”拓展开放茶业的更多可能

跨界联名之外，从茅台冰淇淋店上线的酒咖、酒茶等产品，还能窥见行业发展的一种大趋势，让我们先把焦点转回茅台。

位于广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了咖啡系列产品，涵盖美式、拿铁、dirty三个品类。打出在咖啡中加入“53%VOL茅台酒”的tag，产品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹马”“椰林书院”等颇具国风意味的风格。茅台冰淇淋深圳旗舰店则上线了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“轻酪云霄”等添加茅台酒的果茶饮品，茅台冰淇淋沈阳旗舰店推出每日限定销售的“茅台珍珠奶茶”……呈现出产品上茶、酒咖的融合趋势。

△图片来源：茅台冰淇淋店截图

进一步放宽视野，会发现不止茅台跨界卖咖啡、卖果茶、卖奶茶，很多其他品牌与行业也开启了相关布局。从市场的整体风向来看，近年来茶咖、茶酒、酒咖、日茶夜酒业态趋势越来越普遍。

一方面，许多专营“茶酒咖”综合品类的品牌正在涌现，譬如此前茶颜悦色上线咖啡子品牌“鸳央咖啡”，主营茶咖产品。

另一方面，茶与酒、茶与咖啡、酒与咖啡融合的饮品正成为品牌新品开发与消费者试水尝新的新宠。譬如桃园三章、煮叶、茶话弄等品牌都开辟了专门的茶咖系列产品；此前泸州老窖与新茶饮品牌茶百道联名推出含酒奶茶“醉步上道”；在杭州年轻人之中备受欢迎的“Helloteabar”茶馆，则通过提供纯茶、茶调饮、酒水、甜品和小吃等综合服务，满足各类消费者的需求，成为一家“日茶夜酒”的综合新式空间。

△鸳央咖啡图片来源：鸳央咖啡

上述这些现象的火热，在一定程度上反映出当前“茶酒咖”饮品融合的发展大趋势。长远来看，这种热潮对茶行业来说或许能成为新的机遇点所在。

咖啡和酒的受众同样也能成为茶的受众，通过开发综合性的茶酒、茶咖产品，原有的客群在由产品关联性产生的重合之下，达成茶、酒、咖啡目标消费者的相互引流与转化，有利于拓展更多受众。

而“日茶夜酒”的形式，则拓展着茶馆的有效使用时段与利用空间。白天的茶，晚上的酒，满足更多消费者需求的同时，主力消费时段的分流会带来更长的有效运营时间，也能为茶馆拓展更多收益。

△Helloteabar图片来源：网络

当下，行业之间的赛道边界正在日渐消融，无论是跨界联名入局其它赛道、携手其它品牌，还是茶、酒、咖品牌与产品上的深度交融，都反映出整体市场的大融合趋势。

此背景下，茶行业的受众拓展和市场开发，不能仅仅局限于茶，不能受限于眼前的茶业市场，要避免“内卷”，转向“外卷”，从更为综合的、多元的层面来考量茶业发展。借助酒行业、咖啡行业的市场红海来赋能茶业自身发展便是传递着这么一种逻辑。

综合来看，只有深入拓展市场广度、开放心态拥抱更多可能、接受更多年轻化业态，如此，才能有效抓住市场和大众的真实需求所在，在变化的市场大环境中维稳增长态势。